"אין דבר כזה פרסום שלילי".
המשפט הזה נאמר פעמים רבות בהקשרים שונים – פרסומות מסחריות, קמפיינים פוליטיים ועוד, ומשקף תפיסה מעניינת לפיה כל אזכור של מותג תורם לו בהכרח – בין אם האזכור חיובי או שלילי. במבחן המציאות, המשפט למדויק רק באופן חלקי. בעוד שההיסטוריה של עולם הפרסום מלאה בדוגמאות של פרסומות מעוררות מחלוקת שבדיעבד הצליחו, היא מלאה גם בכאלו שנחלו לבסוף כישלון.
בשנים האחרונות, אנו עדים למגמה מעניינת בעולם הפרסום; יותר ויותר פרסומות מנסות להיות פחות רשמיות ולדבר לצופים בגובה העיניים. בסך הכל – המגמה הזו היא חיובית. הפרסומאים מבינים שהקלישאות החבוטות של פעם כבר לא עובדות, ומבינים שכדי להגיע לליבם ולכיסם של הצופים צריך להיות מקוריים, מרעננים ולדבר 'תכלס'.
אז אילו פרסומות עשו את זה נכון ואילו דווקא נחלו כישלון?
הפרסומת של Kotex
לפני כחודש, חברת התחבושות 'קוטקס' יצאה בקמפיין ובו הציגה נשים שקוראות "להשתחרר מהסטיגמות" בטענה כי המחזור לא אמור להפריע לאף אחת להמשיך בתפקוד היומיומי. על פניו, נשמע כמו פרסומת מחזקת ומעצימה ולחלקנו אפילו פמיניסטית. בפועל, משיטוט קל בפייסבוק, קל לראות שלא כך הדבר. נשים רבות כעסו על הפרסומת בפרט ועל קוטקס בכלל, והסבירו כי הקופירייטינג והמסרים שבחרו לפרסומת שגויים, ואף הרסניים לתדמית של הנשים בחברה.
ניצן, גולשת זועמת כתבה: "הפרסומת של קוטקס קוראת בגאון – מחזור או לא, אנחנו יכולות. לא ברור מי אלה אותן 'יכולות' והאם הן אכן יכולות, או שהן פשוט קורעות את עצמן בגלל הציפייה החברתית של העולם המערבי המודרני – לנשים אין לגיטימציה לעצור ולנוח, אף פעם".
בניגוד לפרסומות מעוררות מחלוקת רבות, בהן קל למצוא תגובות תומכות או מתנגדות כאחד, נראה כי הפרסומת של קוטקס עוררה בעיקר כעס בקרב קהל היעד הבלעדי שלה – נשים. ייתכן שעם מעט רגישות ומחשבה יכלו בחברת קוטקס למנוע את הנזק התדמיתי שנוצר.
ולסיכום – קוטקס – תשתחררו מהסטיגמות!
הפרסומת של bit
פרסומת נוספת שניסתה להעביר מסר בצורה קלילה ומקורית היא הפרסומת של חברת 'ביט' – האפליקציה של בנק הפועלים. בניגוד לקודמתה, הפרסומת של חברת ביט הייתה דווקא מוצלחת ובעיניי רבים אפילו חביבה. הקמפיין כלל צילומי מסך פשוטים, בסגנון מיקרו-קופי, מתוך האפליקציה, וכללו סכום העברה, מטרתה ומשפט מצחיק בתחתית העמוד.
הקמפיין הוצג בעיקר בתחנות אוטובוס, מחשבה וביצוע מצוינים המחזירים אותנו אל שלטי החוצות אשר נזנחו על ידי מפרסמים רבים העוברים למדיה.
למען ההגינות, חשוב לומר כי הפרסומת של ביט אינה משחקת במגרש טעון, מורכב ורגיש כמו קוטקס, ולכן אך טבעי שקל היה לה להגיע לקהל הרחב שלה בקלילות. באותה נשימה, מגיעה בכל זאת מילה טובה לפרסומאים ולקופירייטרים של ביט שהצליחו עם קמפיין קליל, פשוט ומדויק.
הפרסומת של מזרחי טפחות
פרסומת שלישית ואחרונה היא "בלה צ'או" – הפרסומת של בנק מזרחי טפחות. פרסומת זו מתבססת על הסדרה הפופולרית "בית הנייר", ובכך בעצם פונה ל'מיינסטרים', לקהל יעד כללי מאוד בישראל. בדומה לפרסומת של ביט, גם הפרסומת של מזרחי טפחות מדברת על נושא רחב שמעניין כמעט כל אחד – כסף. בניגוד לקודמתה, הפרסומת של מזרחי טפחות משדרת מסר הפוך לחלוטין. בעוד שבחברת ביט מתגאים בכך שאצלם ניתן לנהל את הכסף בצורה פשוטה ודיגיטלית, באמצעות אפליקציה נוחה וללא קשר עם נציג, בבנק מזרחי טפחות מתפארים דווקא בקשר האנושי שבין הלקוח לנציג השירות. הפרסומת היא מעניינת ומשעשעת ומציגה את חברות הבנק המתחרות ככאלו שאומרות "צ'או לשירות" ומשאירות את הלקוחות עם מענה דיגיטלי ו'קר' בלבד.
הן הפרסומת של ביט והן של מזרחי טפחות מעבירות מסר חד-כיווני, למרות שנראה כי לא בכל מחיר דיגיטלי עדיף על אנושי, או להפך. כולנו במידה מסוימת מחפשים את השילוב הנכון בין הדיגיטלי לאנושי; אנחנו מעדיפים שיהיה לנו קל ופשוט כמובן, אך שגם תהיה את האופציה לדבר עם מישהו שיוכל להבין את המצב, לסייע עד כמה שניתן ועוד. מעניין שאף אחת מהפרסומות האלו לא מדברת על התמהיל הנכון בין דיגיטלי לאנושי, אלא בוחרות בעמדה "קיצונית", למרות שככל הנראה גם לאפליקציית ביט יש מענה אנושי במידה מסוימת וגם לבנק מזרחי טפחות יש ממשקים דיגיטליים לטובת הלקוחות שלה.
עניין נוסף לגבי הפרסומת של מזרחי טפחות הוא קהל היעד שלה. נראה כי המסר בפרסומת לפיו הבנקים המתחרים בחרו באפליקציות אך זנחו את הקשר האנושי, פונה בעיקר לגילאים מבוגרים, שאכן פחות רגילים לעולם הדיגיטלי. בה בעת, הקונספט של הפרסומת לקוח מהסדרה "בית הנייר", סדרה שמרבית הצופים בה אינם מבוגרים מאוד, ואינם חוששים מדיגיטליזציה. מכאן, על אף שהצליחה להיות מעניינת וייחודית, ייתכן שהפרסומת של מזרחי טפחות לא "קלעה" לקהל היעד שלה בסופו של דבר.
נקודה מעניינת אחרונה שניתן לראות בשתי הפרסומות היא התחושה שכל אחת מהן מציגה את הטכנולוגיה אל מול את הקשר האנושי כשני קטבים מרוחקים. במציאות, לעומת זאת, רוב האנשים פשוט רוצים שיהיה להם קל – ביומיום ובשגרה הם נהנים מאפליקציות אך במקרים מסובכים יותר משתוקקים לנציג אנושי.
\אסטרטגיית תוכן שיווקי וקופירייטינג מוצלח – לא עניין של מה בכך
לסיכום, ניכר כי לחברות המנסות לדבר לצופה "בגובה העיניים" יש יותר סיכוי לקרב ולמשוך אליהן את הצופה ולהפוך אותו ללקוח בעתיד הקרוב. עם זאת, אין ספק שלפני שהחברות הללו פוצחות בקמפיין פרסומי, ראוי שיבחנו לעומק ככל הניתן מהי הדרך הנכונה ומהו התוכן הנכון שראוי לשדר בפרסומת, וליצור אסטרטגיית תוכן שיווקית מוצלחת ומדויקת.
בעינינו, אסטרטגיית תוכן כזו כוללת מסרים שיווקיים פשוטים, מותאמים לקהל היעד המדויק – ללקוחות הפוטנציאליים של העסק. מעוניינים להתייעץ איתנו בנוגע לאסטרטגיית תוכן מתאימה, קופירייטינג בועט או מיקרו-קופי קולע לעסק שלכם?
צרו אתנו קשר ונחזור אליכם בהקדם.
נעים מאוד, שמי טלי גת :)
